2024年中国婴幼儿零辅食行业洞察报告

2024-05-09 11:20:12 作者:sn_yy 135人浏览
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婴幼儿辅食于80年代后期进入中国,经历品类拓展、线上渠道爆发和补贴竞争,进入成熟发展阶段。本报告通过研究发现,95后妈妈更为认可辅食对婴幼儿成长和认知发展的助益,从更低年龄段开始稳定的添加辅食。新一代妈妈出于补充多源营养的目的,尝试多种零辅食成品组合,愿意为天然、有机产品支付溢价,同时呈现出更理性的购买行为,偏好提供多样化产品的零辅食专业品牌。零辅食市场出现有机产品升级、营养型新品类、便携系列产品、多元组合包装等新的市场机会。

一、中国婴幼儿零辅食市场发展历程及现状

发展历程:中国婴幼儿零辅食市场已进入成熟阶段婴幼儿辅食于80年代后期进入中国,经历品类拓展、线上渠道爆发和补贴竞争,进入成熟发展阶段。

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市场渗透:近一年添加过零辅食的宝妈比例达62%近一年给宝宝喂养过谷类辅食的婴幼儿妈妈占比60.2%,果泥/肉泥/蔬菜泥等佐餐辅食的添加比例达46.0%本次研究的零辅食类型主要包括谷类辅食、佐餐辅食、调味营养和零食,其中谷类辅食的市场份额占比最高,达35.5%,品类渗透率高达64.8%。

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市场需求:实践科学育儿,零辅食成品进阶刚需品类谷类辅食、佐餐辅食、调味营养辅食购买用户中七成以上为刚需购买新一代父母响应科学育儿理念,84.7%的谷类辅食、73.8%的佐餐辅食、78.4%的婴幼儿调味营养辅食购买场景为刚需驱动。

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国内供应链成熟,自建工厂和代工模式同发展目前已形成国内自建工厂、海外进口原材料或海外工厂、代工厂三种模式,供应链模式成熟亨氏等早期进入国内市场的海外品牌已经在国内建立完整的生产基地,具有全球原料集采及国内生产快速响应的能力。方广、英氏等国内传统品牌已建设稳定的自有供应链。小皮为国外原产地及国外生产的典型代表,以更品质的形象获得国内市场关注。宝宝馋了、窝小芽等淘系新品牌基于成熟的代工产业链,在新品推出速度和品类组合方面获得更大优势。

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二、中国婴幼儿零辅食需求分析

零辅食人群:95/90后为消费主力,职场妈妈为主3岁以内婴幼儿,母亲多为照顾孩子的主力;宝妈们重视孩子的喂养,为孩子添加各类零辅食。

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90/95后宝妈尝试多样辅食组合90/95后宝妈更愿意给宝宝组合米粉、粥、米糊、果泥、肉泥、蔬菜泥等多样化辅食95后和90后更易接受米糊之外的零辅食品类,除开辅食面条、乳制饮品、肉松/肉酥等品类之外,90/95后购买其他品类的比例均显著高于80后。从喂养频次来看,95后和90后有更高比例的妈妈选择每天至少喂养一次谷类辅食和佐餐辅食。

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90/95后宝妈从更低月龄段开始稳定的辅食喂养90/95后妈妈中,为1岁以内宝宝选择果泥、辅食油等新品类的比例显著高于80后95后、90后、80后零辅食购买群体中,为6-8个月婴幼儿挑选辅食油等调味营养的比例分别为31.8%,71.8%,25%,为6-8个月婴幼儿挑选果泥、蔬菜泥等佐餐辅食的比例分别为36.9%、39.9%和28.2%,95后和90后更易接受米糊之外的零辅食品类。从喂养频次来看,95后和90后有更高比例的妈妈选择每天至少喂养一次谷类辅食和佐餐辅食。

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多源营养和便携性是选择成品辅食的核心驱动辅食可为宝宝补充固体食物才有的营养,而成品辅食可提供比自制辅食更多元的营养、更丰富的食材根据艾瑞调研数据,6个月-3岁的婴幼儿妈妈给孩子添加辅食的主要动机为补充母乳/牛奶之外的多元营养,同时适应固体食物口味,学习咀嚼进食,向独立吃饭过渡。包装辅食更为多元的营养、更多样的食材是吸引妈妈选择的关键。

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新一代宝妈更为认可辅食对婴幼儿认知发展的助益相比其他年龄段,95后妈妈更认可辅食在避免挑食、锻炼咀嚼能力、提高环境感知和社交能力方面的益处整体而言,6个月-3岁婴幼儿妈妈为了补充固体食物才有的营养元素而选择给宝宝添加辅食,新一代妈妈接受到更多科学育儿的信息,对辅食的功能更为认可。

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95后宝妈将辅食用于宝宝安抚、宝宝社交等场景正餐的时候按规律吃辅食的比例达到64.2%整体而言,正餐的时候有规律的按时吃是最常见的辅食食用场景,其次是作为点心/下午茶、外出游玩补充能量。95后妈妈更多的将辅食用于安抚、约完场景,给辅食的趣味设计、便携性设计带来新的机会。

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辅食机会-为新鲜天然辅食支付溢价,关注便携性科学的营养成份配比为核心考虑因素,其次为营养好消化和干净的配料表成品辅食的多源营养为宝妈购买的核心驱动,因此科学的营养成分配比、营养吸收率高、无其他添加物等成为宝妈购买时的关键决策因素。

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辅食机会-有机产品富含营养且少污染,获得青睐65.3%的95后宝妈愿意为有机辅食支付20%以上的溢价,高于95后和80后支付意愿6个月-3岁婴幼儿妈妈希望通过购买辅食给宝宝更全面的营养,同时又担心成品辅食中有不适合宝宝的添加成份、食材不新鲜等问题。有机辅食有更为严格的产品标准,同时从生产开始保证不含或含极少量的人工合成化学物质,更符合无添加的概念。相比80后妈妈,年轻一代妈妈对有机产品的期待更高。


辅食机会-如何科学搭配多种辅食营养构成困扰新一代婴幼儿妈妈更关注多种辅食的搭配方案和科学的制作方式不同代际宝妈之间的辅食购买困扰相比较,80后妈妈更担心食材原料不适合宝宝、买太多浪费;95/90后宝妈相比之下更多的开始关注不同辅食之间的搭配、一餐合理的用量和辅食冲调方法,更为科学的喂养辅食。

辅食机会-营养场景下,基于独特食材的新品类机会辅食油含有亚麻酸等独特天然营养元素,受到婴幼儿妈妈的关注婴幼儿辅食油提供独特的营养元素、选择特制的食材,吸引到婴幼儿妈妈的选择,主要购买障碍为过高的定价和担心有其他添加物质。


零食机会-功能性为婴幼儿零食购买的核心驱动婴幼儿妈妈期望零食可以锻炼宝宝的咀嚼能力、抓握能力婴幼儿零食具有的多种功能性为宝妈购买的主要原因,如锻炼口腔肌肉、锻炼手指抓握力、多种口味、磨牙等。主要的购买障碍在于担心有添加剂、没有营养等。


零食机会-愿意为干净配方、好消化等特性支付溢价在零食场景中,营养性非第一要素,但仍为可支撑溢价的产品因素婴幼儿妈妈认为零食可以辅助咀嚼能力、抓握能力等,但不希望零食构成额外的负担。因此,干净的配料表和好消化成为考虑重点,独立包装可保证卫生,也成为吸引宝妈选择的产品特性。


单次购买零辅食花费约140元,95后妈妈消费更高近五成用户单次购买零辅食开销为76-150元辅食和零食购买的单次花费相近,主要集中在76-150元区间内,平均单次花费分别为135元和142元。


品牌观念:偏好高质价比品牌,优选专业辅食品牌

提供多样化产品选择的专业辅食品牌,获得宝妈的推荐和信赖

6个月-3岁宝妈人群在选择品牌时,对品牌的质价比非常关注,会优先选择品质好价格优的品牌产品。

提供多样化产品选择的专业辅食品牌,获得宝妈的推荐和信赖。在品牌偏好中,亨氏处于领先地位,其次是英氏小皮。

做攻略比价格为常规模式,95后选购最为理性新代际妈妈(95后)会花费更多的时间在零辅食的购买决策上,包括比价、了解信息、线下查看等妈妈们购买婴幼儿辅食时,做攻略,比价格的行为表现明显;特别是95后的妈妈,购买零辅食时,不仅线上做攻略,还去线下门店看实物来进行判断,且无论购买发生在线上还是线下,都会进行各个平台的比价,且会等待折扣再购买。

主流购物渠道和社交类媒体主导零辅食信息获取95后妈妈零辅食信息获取深度信赖社交类媒体,90后妈妈相对更多从母婴专业类媒体上获取零辅食信息。

主流电商和母婴店是零辅食购买的主要渠道妈妈们重视零辅食的购买决策过程,母婴店因为可以看到实物的特点,成为了更多妈妈的最常购买渠道。


三、中国婴幼儿零辅食升级趋势

回归产品本质:纯净的多源营养,最大程度锁鲜零辅食添加场景多元化,便携的外出包装、合理搭配每餐的组合装或吸引宝妈关注点。

供应链成关键:全球化采购且高品控生产更具优势构建全球化的精选集采能力,且严格把控生产品控,快速上架的品牌,将以更高的零辅食品质获得市场青睐。

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